745 创意火花

纵览竞技体育商业化将近半个世纪的征程，不同项目不同领域的顶尖巨星，数不胜数，每个人心目中应该都有自己的“巨星”清单。

但是，对于职业球员个人商业价值的开发与推广进程来说，却有三位球员是载入史册、改变格局的存在。

迈克尔-乔丹，首个开创个人品牌并且推动耐克成为全球第一大运动品牌的真正功臣。

大卫-贝克汉姆,  首个打破竞技体育壁垒深入时尚、娱乐、生活等等产业的传奇巨星。

克里斯蒂亚诺-罗纳尔多，首个充分利用社交网络创建商业帝国实现个人价值的人物。

时代，在前进；历史，在书写，而他们，不约而同地都留下了属于自己浓墨重彩的一笔,  以不同的方式。

如果说,  讨论赛场成绩和职业成就,  那么球迷之间的争论肯定不会平息，每一项竞技体育都是如此；但讨论商业价值、个人品牌、市场推广等等，上述三位球员，却是具有划时代意义的存在。

目前，对耐克来说，c-罗纳尔多就是当家一哥，nba的勒布朗-詹姆斯（lebron-james）也稍稍略逊一筹。

无论是贝克汉姆，还是c-罗纳尔多，这都是所有体育经纪人梦寐以求的高度，凭借着一位球员开创整个商业帝国，哪怕经纪人手中就只有这一位球员，就能够轻松跻身金字塔顶尖1%的行列。

显然，这就是托比亚斯为高文描绘的未来。

此次，高文和c-罗纳尔多一起拍摄广告，自然不是高文的个人广告，而是配合耐克新年宣传的特别企划——

群星动员。

企划标题为，“梦想更疯狂一些”,  标志着耐克揭开2015年的全新序幕。

整个广告创意，非常有趣。

广告，以高文为起点，拍摄他在健身房锻炼、在练习场练球的挥汗画面，然后他在全场欢呼声之中登上球场，并且混剪他在美网披荆斩棘一路前进的画面，最终登顶捧杯。

最后落下注脚，“他们说，这是疯狂。”

当然，高文参加美网的时候，身穿的是ucla的队服，所以登场画面和击球画面还是需要返回纽约重新拍摄；而后期制作则会通过电脑特效修改细节，展现出高文身披耐克战袍登顶的画面。

随后，高文会离开网球场，继续自己挑战极限的“疯狂之旅”。

踏上绿茵场，挑战c-罗纳尔多。

踏上篮球场，挑战勒布朗-詹姆斯。

踏上高尔夫球场，挑战罗里-麦克罗伊（rory-mcllroy）。

踏上棒球场，挑战迈克-特劳特（mike-trout）。

每次挑战结束，注脚都会重复一次,  “他们说,  这是疯狂。”

一直到全部挑战落幕，高文再重新回到网球场，整装待发，等待走上球场的时候，站在球网另一侧等待开战的则是绿巨人。

以一句“既然如此，不如梦想更疯狂一些”，为整个广告画上句号。

整个广告，完全以高文为核心串联起来，c-罗纳尔多和勒布朗-詹姆斯自然不需要多说，分别是目前足球和篮球最具代表性和影响力的顶尖巨星之一，而另外两位球员也来头不小，正是耐克当下强推的球员。

麦克罗伊，高尔夫，1989年出生，2012年三月正式成为新任世界第一，目前已经手握四座大满贯冠军奖杯，包括八月的美国pga锦标赛冠军。

特劳特，棒球，1991年出生，效力mlb洛杉矶天使队，在刚刚结束的2014赛季当选美联mvp，不仅是历史上最年轻的mvp，而且是历史上首位职业生涯前三个赛季mvp投票都进入前三的球员。

毫无疑问，阵容豪华。

其中任何一位球员拿出来，目前的成就可能都在高文之上，他们同时代表各自所在运动当前的一个峰值。

而高文，就即将“挑战”他们，并且贯穿始终，将整个主题串联起来，成为广告的灵魂。

从这里就能够看得出来，耐克对高文寄予厚望，大胆而果决地将2015年的第一个大型企划围绕高文展开；甚至不惜邀请到了c-罗纳尔多、詹姆斯这样的顶级巨星，和高文一起合作，展现出他们的决心。

当然，c-罗纳尔多和詹姆斯怎么可能甘愿当绿叶呢？

特别企划，是一个系列作品，“梦想更疯狂一些”只是第一部而已，确立耐克在2015年全年商业推广的主题核心：

敢于梦想，敢于出手。

在这之后，耐克还针对c-罗纳尔多、詹姆斯、麦克罗伊、特劳特为核心，分别制定了一个单独主题，最终又再次将五位球员聚集起来，拍摄系列的最后一部，为新年特别企划系列画上句号。

大蓝图，大手笔。

而且，这是针对耐克整个品牌的企划，所以横跨了五个不同项目，主要目的是呈现出一个主题核心；接下来，耐克针对各个项目还有单独的相关企划，系列广告和宣传海报又需要另起炉灶单独拍摄。

耐克的格局，自然非同小可。

高文第一次阅读到整个企划，是在伦敦，一方面感叹耐克的构想和创意，居然能够从他的美网经历得到灵感，并且衍生出整个商业规划；另一方面也兴致勃勃地提出了自己的想法——

最后时刻的绿巨人，就是高文的创意。

按照本来的企划，最后阶段，高文走上球场，面对的是一个恢弘宽广的球场，但球网对面的对手是未知。

一片空旷。

毕竟，耐克不可能邀请费德勒或者纳达尔过来“协助”高文拍摄。

倒不是因为两位球员太大牌了，不能为高文当配角——这显然也是一个理由；但更多还是因为太过直接也太过简单。

很有可能直接将“高文vs费德勒/纳达尔”对立起来继而形成耐克旗下代言人的内斗暂且不说，揠苗助长地直接将高文摆放到四巨头的位置并且无视其他球员的存在，也绝对不是一个明智的选择。

耐克认为，以“挑战未知”、“挑战极限”这样的概念作为收尾，与整个主题完美契合，比具像化的对手更加合适。

但是，高文认为既然整个企划的主题是“疯狂”，而且一直在打破运动项目的界限，那么为什么不更加疯狂一些呢？

比如说，对阵绿巨人或者是钢铁侠。

这样的缺点就在于，少了一些意境，因为本来的方案还是带着一些禅意和哲理，能够将广告立意拔高，但现在修改之后，则丢掉了这份可能。

而这样的优点则在于，更加亲民也更加有趣，至少能够在年轻人之中引发讨论，甚至可能形成广泛传播。

耐克思考之后，采纳了高文的意见。

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