792.乐高与玩具

投资吗？！

周方远心里琢磨这个问题。

但是一时半会儿的，说实话，这个想法来的有些突然，他当然不可能就这么下定决心。

更何况，投资玩具领域，其实并不是一个很好的选择。

因为周方远重生前，玩具领域刚刚发生了一场大地震，这场地震，几乎让全球所有的高端玩具厂商都受到了影响——玩具反斗城，破产了！

关于这个事情的报道，在当时来说并不少。玩具反斗城（Toys“R”Us）在便利和低价两个方面正失去吸引力，而实体店太多，债务缠身等一系列问题也在导致这家大型玩具商互联网时代的大溃败。69年来一直象征童年的玩具反斗城，终于也像无数小孩子一样迎来长大成人的烦恼了。

就在周方远重生的那段日子之前，也没多久，网上就传来了消息，说是大名鼎鼎的玩具反斗城正式申请破产保护，这也是史上最大宗专卖店式零售商破产案。传统品牌纷纷衰落，“零售业崩溃”的预言仿佛即将成真。国内网友的反应当然是一般般的，毕竟这个品牌在国内的经营其实并不能算是好，知道它的人也不多，但从国外网友们的反响来看，许多消费者依然怀念这家玩具巨头曾经带来的美好回忆，破产保护的消息更是让许多人自发在网上哀悼起来。

玩具反斗城宣布清算公司在米国的资产，并关停全部在米国的业务。

受此最直接的影响，就是乐高、孩之宝、美泰等大型玩具公司业绩都出现不同程度的下滑。其中，孩之宝2018年全年净收入下滑12%，乐高2018年全年营收较2017年有所上升，但也没有恢复到2016年的水平。

事实上，这次冲击背后折射出的其实是儿童娱乐方式的变革。

乐高、孩之宝、美泰等玩具公司的主要消费群体都是儿童，但随着智能手机等移动互联网设备的普及，传统玩具已经很难吸引大部分儿童的注意了。

并不仅仅只是体现在你我身边，体现在国内，这个问题早就已经是全球性的问题了。市场调查机构Statista就曾经公布过一则数据，数据显示，手机平板等设备在英国未成年人中的渗透率随年龄不断上升，智能手机在10岁儿童中的渗透率接近50%。

英国小孩到了15岁，基本都有一台智能手机了。

而且未成年人消费在手机上的时间还很长。

根据《每日电讯报》报道，现在14岁以下儿童每天在智能手机上消费的时间长达3小时18分钟，每周基本要消耗23小时。

在玩具反斗城倒闭前，市场调查机构NPD调查了不同玩具品类的销售情况，发现以万智牌为代表的游戏/解密类玩具的销售增长最高，以乐高为代表的组装类玩具销售下滑最严重。这在某种程度上也能反映出玩具消费者的口味发生了变化。游戏/解密类玩具互动性更强，而组装类玩具消耗的时间长。这说明现在的消费者开始追求玩具的互动性，而且变得缺乏耐心。

其实就是快餐化的表现！

前文说过网游的快餐化，事实上快餐化可并不仅仅只是局限于网游一方面。

面对这样的危机，其他玩具公司一方面推出适应潮流的新玩具，例如孩之宝加大了对万智牌和大富翁的开发力度，美泰的“美泰游戏”品牌也在推出更适合聚会的互动性玩具，做潮玩的Fanko今年也收购了一家桌游公司，试图进入这个市场。另一方面，他们也在积极转型，推出游戏和自有IP的内容产品。乐高也同样不例外，在朝这个方向积极转型，但从周方远重生之前的结果来看效果其实并不好。

乐高和其他玩具公司还不太一样，他们开创了“乐高积木”这一品类，也只做“乐高积木”。

这使得乐高没有做桌游等其他玩具的经验，很难在品类上实现突破。但也正因为他们长期专注于于积木玩具市场，让乐高成了这类产品的代名词，积木小人的形象已经深入人心，这成了他们打造自有IP的优势。

不过就2018年乐高公布的年报，他们依靠IP授权获得的收入并不多，仅有5.3亿元，而当年的玩具销售收入达376.7亿元，几乎是

IP授权收入的72倍，两者完全没有可比性。

但很多人不知道的是，其实乐高在运作IP方面的探索其实很早就开始了。

早在上个世纪，乐高就试图进入电子游戏市场。1995年，乐高推出了一个主机游戏《Lego

Fun

to

Build》。1996年，乐高组建游戏发行部门“Lego

Media”。但这个部门后来命运坎坷，在一些列的关停重组后，2007年被华纳收购。至此，华纳兄弟互动娱乐成为乐高电子游戏的主要授权方及制作方。

在手游成为业界主流以后，乐高和华纳等制作方一起推出的手游一度超过90款，这个数字有谁能信？

但很可惜这些游戏的表现和业内主流水平比起来还有很远的距离。而且这些游戏基本处于被“放养”的状态，从Sensor

Tower记录的更新数据来看，大部分最近游戏更新时间最少都在一年以前。

还有一部大电影，是华纳拍的，记得好像是2014年左右上映的吧，成绩其实也挺一般的。当然是赚钱了，但却没能大爆，只是幸运的没有赔钱而已……

当然了，说起来好像挺可怜的，可实际上乐高的收入还是相当可观的，而且反斗城的破产重组，究其根本，也并非只是单纯的和玩具本身有关。反斗城更多的是在做渠道，就像是亚马逊，就像是国内的猫猫和东东一样，反斗城是做线下零售的。相比乐高受到电脑、手机等电子游戏的冲击所不同，互联网线上购物模式，给反斗城这样的连锁零售商来说，冲击力显然更加的巨大。

因为它在代表渠道的同时，也代表了成本。

运输、店面、人工……这些都是要钱的，反斗城要吃饭，上上下下几千员工要赚钱，产品的价格自然就要上浮。

恰恰这就是互联网购物的优势所在了，首先是足不出户，任凭外面费吹日晒，我吹着小空调喝着小咖啡，巴拉巴拉划动几下手指就轻松购物，然后直接送到家，还没有中间商赚差价……这才是杀死了反斗城的重要原因之一。当然了，反斗城破产重组，还有很多其他的原因，也并非仅仅只是因为线上购物的盛行。不过其他原因不是这里的讨论点，就姑且不提了。

从全球的角度来看，玩具反斗城并不孤单。在亚马逊等互联网巨头的冲击下，近年来全球已有十余家大型零售商申请破产，包括Payless

Inc、Gymboree

Corp、RadioShack、Perfumania、Rue21，还有Sports

Authority等等，战场可谓惨烈。

不过怎么说呢，也不是说线下零售就完全没有存在的意义了。

首先传统零售商不能只是把移动互联网当餐后甜点对待，需要与互联网深度融合。如Best

Buy，从2012年开始，大力发展线上业务。Best

Buy客户在购买产品时，能够比较19家线上和本地零售商的价格，包括亚马逊、沃尔玛和Sears等大卖场。另一方面，Best

Buy的用户可以在下单后的几个小时内就去指定门店提货，这个速度比亚马逊的一天内送达更快。

正是因为勇于变革，一度被看衰的Best

Buy，从2016年开始业绩逐渐好转。

然后是业务转型，从产品向服务转型是另一条出路。

例如，Gymboree成立于1976年，以开办早教中心起家，后来发展童装业务，业务涵盖早教课程、家庭教育、服饰穿戴和游戏玩乐等，旗下的品牌包括Gymboree、Janie

and

Jack

和Crazy

8等。2017年6月16日，金宝贝宣布破产保护，但是早已剥离出来的金宝贝早教业务，财务状况良好且稳定，发展前景极为看好。

再反观玩具反斗城，其实可以说，倒下的不是玩具，而是“城”——是没有鼠标、触摸屏与互联网的水泥之城。

半推半就迎接移动互联网、拒绝变革转型的传统零售商只有“等死”这一条路。在新经济开始冲击并代替旧经济的今天，跟不上脚步，就意味着被淘汰，不管你有多么悠久的历史都没用。

至于

说那些大型的玩具厂商？

不可否认的是，游戏的吸引力确实是会超过玩具的。

很多情况下，玩具只是没机会玩游戏时的替代品。现如今，最受孩子们喜爱的“玩具”已经慢慢从各类变形金刚、汽车、乐高玩具，变成了iPad和游戏机们。动态的游戏效果比静态玩玩具更吸引人，3D、VR、AR游戏，有几个孩子能够抵挡。而对于家长而言，让小孩玩游戏，似乎也更轻松。但是玩具是不会完全消失的，从人类有历史记载以来，玩具的身影就一直存在。

那些可以用来供人们尤其是儿童玩乐和游戏的产品，历史可是相当之悠久的。

距今约5000多年的古埃及文物中就已经有粘土、木材、兽骨和象牙等材料制成的玩偶，儿童墓葬中有小型饮具和生活用具。

距今约3000年的波斯文物中发现有下设圆轮的拖拉玩具。

古希腊有用线绳起动的发声陀螺和动物形象的玩具。古罗马陵墓中出土了四肢活动的牙雕人像。

18世纪德国纽伦堡成为欧洲玩具生产中心。玩偶采用模印工艺，体内装置机械部件，能表演啼哭、走路等动作。还生产了音乐玩具和发条玩具等。

19世纪科学技术新成就应用于玩具设计和生产，促使玩具生产的发展，出现活动画、西洋镜、幻灯等光学玩具。

1878年米国科学家.爱迪生采用留声机制成会说话、唱歌的玩偶。19世纪90年代，米国相继生产了电动小风扇和有轨电动小火车。

我国的玩具也有悠久的历史。距今约5500年的山东宁阳大汶口遗址发现有小型陶猪。距今约3800年的齐家文化遗物中也有陶制玩具和响铃。风筝和球类游戏也有2000年以上的历史。空竹、风车、滚环、七巧板、九连环等成为华夏传统的民间玩具，20世纪以后，玩具制造业成为重要的工业。30年代德国玩具生产和出口居世界首位。40年代米国玩具生产迅速发展，生产、消费和进口跃居世界之冠。50年代日本玩具工业崛起，出口额赶上德国。50年代末我国玩具工业形成，以京城、沪上为主要产区。玩具品种达7000多种。60年代香江玩具工业兴起，80年代以后宝岛玩具工业亦有很大的发展。

所以说，玩具可以落寞，但绝对不会消失。

这种娱乐用的产品，从人类开始有思想有历史的时候就已经存在了，一直存续了几千年的时间，见证了整个人类史的变迁。不可否认，随着互联网和电子产品的进一步发展，玩具会被更大程度上的替换掉，但即便如此，玩具也是不会彻底消失的。更何况，其实从很早以前就已经有人开始反思电子产品的危害，很多时候，其实不是家长们不懂得这些道理，而是一方面无暇照顾，一方面呢也是孩子太闹腾，必须安抚，更何况，当所有人都早早接触电子产品的时候，谁家的孩子背道而驰，反而会被当做异类，当做落后的典范。

但是这种状况又会持续多久呢？如果当某个年龄层，一整代人都带着厚厚的眼镜，承受过早过多使用电子产品带来的危害时，更大的反思潮必然会出现。

玩具厂商们所需要做的，就是尽可能的坚持过这一段电子产品无序的发展期。野蛮生长的情况下，确实是容易出现目前这种状况。但只要坚持下去，终究还是能看到曙光的，当然了，其他手段有时候也是必不可少的，但这就需要特殊情况特殊对待了。

想了很多，核心问题还是只有一个……那就是是否投资呢？

投资的话，乐高其实确实是一个不错的选择，因为它足够有名。而且在国内市场来说，乐高的开发程度显然还远远不够，也就是说，只要继续开发下去，只是国内的市场，估计就能让乐高吃饱吃肥吃撑。当然了，问题同样也是有的，起码就乐高方面，愿意让别人入股吗？这么多年了，乐高的掌门人基本上就没有变过，很难说，他们是否愿意更多的公司进入乐高内部。

所以就暂眼下而言，这也只是一个想法，就如同收购名爵一样，那不是一件简单的事情，想要做的话当然可以，只要有钱，什么公司都可以收购下来，但要衡量是否值得，这里面的麻烦事儿其实还是不少的。